Aquest capítol tracta de com desenvolupar una estratègia d'explotació. Es mostra com la companyia ha de demostrar una qualitat comercial excel·lent, sigui per la capacitat de disminuir les despeses de fabricació, de millorar la qualitat del producte o del servei i l'assistència tècnica o, simplement, perquè les millores en processos i persones li permeten tenir un preu inferior.

Òbviament, s'ha de fixar un preu pel producte. Si és completament nou pot resultar un procés difícil. No obstant això, és possible determinar un preu basat en l'anàlisi de valor afegit que el producte proporciona al client.

Els costos relatius a la fabricació, el màrqueting i la comercialització (distribució), etc., han de ser calculats i distribuïts per unitat de producte (confecció d'un escandall). Aquest és el punt de referència a partir del qual ha de decidir-se la diferència entre el valor del producte per al client i el seu cost. La determinació d'aquest import ha de ser coherent amb el posicionament que la companyia vol assolir (Rolex no ven rellotges, ven luxe).

Una vegada finalitzada l'etapa del màrqueting -i, per tant, ja feta la determinació del preu- s'ha d'escometre el procés de vendes. És important diferenciar vendes de màrqueting. El màrqueting és un concepte que acompanya l'estratègia de l'empresa (vegeu punt 2), identifica un segment objectiu de clientela, el quantifica, i és el target del producte -ateses les seves necessitats. La venda és el procés de comunicació amb els possibles clients i la conversió dels seus interessos en comandes en ferm i diners.

Una vegada confirmada l'existència de certa demanda en el mercat, és essencial traçar una estratègia de vendes operativa. Els elements essencials que s'han de considerar són:

• La identificació d'un nombre suficientment gran d'empreses que són possibles clients.
• La identificació de les persones que prenen decisions de compra en cada empresa.
• L'establiment d'un llista de clients ordenada segons els seu potencial de compra.
• La formació en tècniques de venda del personal comercial.
• El desenvolupament d'un missatge als possibles compradors.
• L'elaboració de respostes adequades a la resistència i objeccions a la venda.
• La conversió de l'interès dels clients en una compra.     

Aquesta operació requereix un pla que comprengui l'ús de personal de vendes, distribuïdors, agents, exposicions de producte o passis de vídeos de promoció. Han d'establir-se els processos de seguiment i control de la gestió per garantir que es manté el contacte amb els clients adequats, amb la freqüència convinguda i que s'assoleixen els resultats que se cerquen.

Les decisions relatives als punts anteriors han de reflectir-se en el compromís o resultat respecte al nombre de treballadors i els costos corresponents. 

Llista de control