El mercat és el camp de batalla en què ha de lluitar el pla d'empresa. Per tant, cal definir el mercat pel nou producte: dimensió, estat de desenvolupament, tipologia de clients i competidors. Sovint tenim primer un producte i després cerquem el mercat. Aquest no és el procediment ideal, la situació desitjada per un èxit probable és que es detecti una necessitat de mercat i que el producte la cobreixi, conjuntura més habitual en l'àmbit del disseny de serveis.

En qualsevol cas cal preguntar-se quants clients hi ha en el mercat i quina influència hi tenen. Per a un submarí de titani pot ser que només hi hagi un client i, per tant, el preu tendirà a ser alt (tot i que el preu és una variable amb força condicionants, que anirem explicant), mentre que per altres productes -una sopa- hi ha milers de clients.

El volum de mercat, o consum anual del producte, es defineix en funció de l'amplitud que donarem a la nostra activitat: pot variar des del consum anual del producte en una ciutat determinada, fins al d'un país, grup de països o el món sencer. Si l'empresa només té recursos per vendre en un país, no és pertinent considerar el mercat mundial i s'ha de pensar a concedir llicències o en la creació d'empreses conjuntes a altres països. 

És igualment important conèixer l'estat de desenvolupament en què es troba el mercat. Hi ha un cicle natural per a l'evolució de pràcticament qualsevol mercat i la fase del cicle en què es faci la penetració de mercat afectarà de forma significativa l'estratègia comercial que haurà d'adoptar-se. Les fases poden resumir-se de la forma següent:

1. Fase embrionària o desenvolupament
2. Creixement
3. Maduresa
4. Declivi   

Les empreses dedicades a tecnologia sovint es dediquen a la investigació en sectors que es troben en les dues primeres fases. Tot i així, aquests mercats poden assolir la 4a fase en poc temps (15 anys des que la màquina d'escriure electrònica ha estat superada pels processadors de text).

En un projecte concret, a més de considerar-se la dimensió geogràfica del mercat, s'ha de procedir al que s'anomena 'segmentació', atès que el producte només es dirigeix a un segment de mercat (grup de clients potencials amb característiques homogènies). El consum del producte s'ha de distribuir per tipus de clients. Aquests no necessàriament es troben en un sector tradicional d'activitat concret. Si comercialitzem un producte a la indústria de l'automoció, potser no hem d'oblidar que podem tenir clients en l'aviació, l'enginyeria civil, la construcció naval, etc. 

Les segmentacions possibles en un mercat són infinites... es pot determinar de diverses formes la porció de mercat adequada per a l'activitat que es planeja. Les segmentacions escollides reflecteixen la decisió sobre quins clients són objectiu prioritari. Pot ser adequat segmentar el mercat segons la dimensió del client quant a volum de vendes, sobretot quan ens cal notorietat i no en disposem -a l'inici de l'activitat de la xarxa comercial- o la inversió en publicitat que ens caldria per assolir-la. 

Per definir els clients també cal enumerar les seves necessitats. N'hi ha que són importants però probablement ens haurem de concentrar en les més valorades. El fet de limitar-les contribueix a concentrar els recursos de l'empresa a la cobertura de necessitats de major rendiment, a la vegada que permet destacar les qualitats comercials -excel·lents- del producte.

Independentment de les necessitats del client és important fixar els seus criteris de compra. És probable que altres factors, a més de la cobertura de la necessitat, siguin importants per als nostres clients: solvència, ubicació i reputació, servei tècnic que oferim, descomptes per compra a l'engròs, rapidesa en el lliurament i conveniència o necessitat que el producte compleixi certes normes de qualitat (usos internacionals, ISP, etc.)

És fonamental la informació sobre el nombre i la qualificació dels competidors de la nova activitat. La nova empresa no es pot permetre el luxe d'operar tota sola. La probabilitat que les empreses ja establertes en el mercat reaccionin amb la nostra aparició o amb l'aparició de nous competidors és proporcional a la qualitat del nostre projecte. La resposta més senzilla dels competidors ja existents és reduir els preus; però, depenent de les seves circumstàncies, recursos i experiència, poden recórrer a tàctiques molt diverses. Per tant, el coneixement del conjunt de competidors existents al mercat serà d'importància vital per desenvolupar una estratègia empresarial convincent. Una classificació adequada dels competidors podria ser, p. e:

• Dominant/Líder 
• Secundari/Fort 
• Especialitzat/Regular
• Menor/Feble           

L'empresa dominant, com indica el seu nom, imposa els elements clau del mercat, com el preu i la qualitat de les prestacions. Aquesta empresa posseeix la gamma més variada de productes i la seva llista de preus fixa la pauta per a la resta del sector. Pot exigir preus més elevats atesa la reconeguda posició de lideratge.

L'empresa secundària posseeix una varietat de productes lleugerament menor, però en alguns sectors pot suposar una competència per a l'empresa dominant.

L'empresa especialitzada és una petita empresa ben dirigida, que no posseeix una varietat de productes suficient o els recursos per competir directament amb les empreses dominants o secundàries. La seva estratègia consisteix a ser el líder del mercat en nínxols* especialitzats i sovint petits.

L'empresa menor no té punts forts concrets i es troba subjecte a corrents comercials creats per altres, però pot tenir un bon control bàsic de les despeses d'elaboració.

Dominant

Producte Molts productes amb un marge únic o molt competitiu. Molta distància dels competidors. Considerada model en el seu sector.

Preu Els seus preus determinen el nivell de la resta de competidors seriosos. Quan aquests preus canvien, els de la resta també.

Distribució Gran participació en tots els canals. Alguns canals li pertanyen. Capacitat per imposar les condicions del canal.

Comunicació S'expresa amb expectació qualsevol de les seves declaracions. Normalment es troba molt present en els mitjans. Tots els seus suggeriments s'accepten.

Secundària

Producte Els productes es troben al mateix nivell que els millors de la seva gamma. Àmplia varietat per a la majoria de necessitats del client.

Preu Els preus poden variar per sobre o per sota respecte els dels competidors més propers, però normalment en una franja estreta. Hi ha marge per fixar preus de forma estratègica.

Distribució Presència parcial en la majoria dels canals; presència destacada en els més importants.

Comunicació Presència mitjana. Normalment es troben incloses en les comparacions dels mitjans de comunicació. Imatge respectable. S'escolten activament els seus suggeriments.

Especialitzada

Producte La majoria dels productes són especialitats en el seu sector. Llacunes a la gamma.

Preu Pot imposar preus més elevats en camps que domina. Necessita tenir un marge de preus en la resta. Poc marge de flexibilitat.

Distribució Probablement participa àmpliament en algun dels canals principals, amb presència mínima en els altres.

Comunicació Coneguda i reconeguda sobretot en una àrea limitada d'especializació. No es troben en el mateix grup que els principals competidors.

Menor

Producte Gamma de productes limitada. Oportunitats reduïdes. Les prestacions quant a la qualitat no estan per sobre de la mitjana.

Preu Ha d'oferir preus avantatjosos per romandre en el mercat. Els beneficis poden qualificar-se més de suficients que d'importants.

Distribució Només alguns canals li estan oberts i la seva participació hi és irrellevant. Poc interès a adoptar nous canals excepte si ofereix grans descomptes.

Comunicació Es coneix la seva existència però no es tenen gaire en compte els seus productes o activitats. Baix i irregular nivell de presència.

Marginal

Producte Ofereix pocs productes. No té cap especialització aparent. Generalment per sota de la qualitat mitjana. No es tenen gaire en compte.

Preu Preus més reduïts que la resta. Escassos marges. Importants descomptes. Efecte de rebuig que assenyala la baixa qualitat dels productes.

Distribució Lluita per mantenir-se dreta en qualsevol canal.

Comunicació Gairebé invisibles amb presència quasi nul·la; mala imatge per una publicitat inadequada i excessiva. Poques empreses destacades estarien disposades a aliar-se amb ella.

* Forats de mercat per a clients de certes tipologies especials.