Aquest és el capítol en què l'autor es troba més segur, però que resulta menys familiar al lector. S'han de realitzar tots els esforços per explicar la tecnologia en termes senzills i exposar les excel·lents qualitats comercials de la invenció, servei o procediment.

Aquest capítol ha de respondre a les preguntes que es refereixen a què és el producte o servei i per què "tothom voldrà comprar-lo". En termes de màrqueting els productes poden dividir-se en:

• Els que sofreixen una estirada des del mercat: productes concebuts a partir d'una necessitat no satisfeta. Sorgeix com a resultat de l'esforç de màrqueting de l'empresa i suposa la comprensió dels problemes del consumidor. La informació sobre les seves necessitats, les queixes... són processades pel personal de vendes. Els consultors d'investigació de mercats la completaran, tant en general com de forma concreta.
• Els que s'introdueixen a través d'empènyer el producte: creats a partir d'una invenció o desenvolupament al qual s'ha de trobar una aplicació. Acostumen a sorgir a partir del treball d'un departament d'investigació d'una empresa (innovació en procés). També poden ser l'ampliació d'una gamma ja existent o un desenvolupament derivat que es considera que pot tenir una aplicació en un sector completament nou. Una vegada s'hagi determinat clarament la necessitat, s'especifica com seria el producte que resoldria aquests problemes i se n'inicia el desenvolupament.

Tots dos tipus poden tenir èxit però l'experiència demostra que els del primer tipus tenen un percentatge d'èxit significativament superior als del segon. Sovint la creació d'un producte és el resultat de combinar els dos enfocaments.

L'aspecte primordial d'aquest apartat és la necessitat d'assenyalar una sola qualitat comercial excel·lent del nou producte. Algunes d'aquestes qualitats poden ser:

• Preu inferior
• Qualitat Superior
• Major durada
• Major rapidesa de funcionament
• Manteniment ràpid
• Ampli servei d'assistència
• Menor dimensió

A continuació, s'ha d'indicar la importància d'aquesta qualitat per a la clientela en termes monetaris. Cal comparar el nou producte amb altres de la competència, analitzats des del punt de vista dels clients: utilitat final dels clients dels mercats proveïts, qualitats comercials, desavantatges i punts febles, preus, etc. Aquest estudi possibilita una visió més clara de les diferències i avantatges del producte proposat en el context del seu potencial de mercat.

En el cas d'una innovació de procés feta per un departament tècnic o d'R+D, els clients són possiblement més aviat interns (p. e., els departaments de fabricació, producció o acabat); encara que segueix vigent que el departament d'R+D comuniqui les qualitats comercials al públic encara que les millores han de presentar-se de forma lleugerament diferent... Per exemple, una millora en la productivitat pot traduir-se en què la maquinària cara no s'hagi de reemplaçar. Altres possibilitats serien poder oferir garanties, reduir el percentatge de ferralla o d'existències. De totes formes, siguin quines siguin les millores, el departament d'R+D continua havent de convèncer els clients.

Altres resultats del projecte poden ser explotats pel departament de màrqueting i poden formar part del pla d'empresa.

El producte ha de ser consistent dins d'una estratègia de màrqueting concreta, que es dissenya amb les "quatre P": producte, preu, posicionament i punt de venda (màrqueting mixt). És impensable un producte industrial que es vengui a través de canals de distribució minoristes de productes per al mercat domèstic (supermercats, p. e.). Un producte alt de gamma no pot sortir a determinats preus, el posicionament de la companyia se'n ressentiria.

Llista de control