Este capítulo trata sobre como desarrollar una estrategia de explotación. Se aconseja a la compañía como debe demostrar una calidad comercial excelente, sea por la capacidad de disminuir los gastos de fabricación, de mejorar la calidad del producto o del servicio y asistencia técnica o, simplemente, porque las mejoras en procesos y personas le permiten tener un precio inferior.

Evidentemente, debe fijarse un precio para el producto. Si es completamente nuevo puede resultar un proceso difícil. A pesar de esto, es posible determinar un precio basado en el análisis de valor añadido que el producto proporciona al cliente.

Los gastos relativos a fabricación, marketing y comercialización (distribución), etc. deben calcularse y distribuirse por unidad de producto (confección de un escandallo). Este es el punto de referencia a partir del cual se debe decidir la diferencia entre el valor del producto para el cliente y su precio. La determinación de este importe debe ser coherente con la posición que la compañía desee alcanzar (Rolex no vende relojes, vende lujo).

Una vez finalizada la etapa de marketing (y, por lo tanto, ya se ha establecido el precio) se debe abordar el proceso de ventas. Es importante diferenciar ventas de marketing. El marketing es un concepto que acompaña la estrategia de la empresa (vean el punto 2), identifica un segmento objetivo de clientela, lo cuantifica y es el objetivo del producto (cubiertas sus necesidades). La venta es el proceso de comunicación con los posibles clientes y la conversión de sus intereses en pedidos en firme y dinero.

Una vez se haya confirmado la existencia de alguna demanda en el mercado, es esencial elaborar una estrategia de ventas operativa. Los elementos esenciales que deben considerarse son:

• La identificación de un número suficientemente grande de empresas que sean posibles clientes.
• La identificación de las personas que toman decisiones de compra en cada empresa.
• La elaboración de una lista de clientes ordenada según su potencial de compra.
• La formación en técnicas de venta del personal comercial.
• El desarrollo de un mensaje a los posibles compradores.
• La elaboración de respuestas adecuadas a la resistencia y objeciones a la venta.
• La conversión del interés de los clientes en una compra.   

Esta operación requiere un plan que abastezca el uso de personal de ventas, distribuidores, agentes, exposiciones de producto o pases de vídeos de promoción. Se deben establecer los procesos de seguimiento y control de la gestión para garantizar que se mantiene el contacto con los clientes adecuados, con la frecuencia adecuada y que se alcanzan los resultados que se buscan.

Las decisiones relativas a los puntos anteriores deben reflejarse en el compromiso o resultado respecto al número de trabajadores y a los costes correspondientes. 

Lista de control  

¿Se dispone de los listados de los precios de los competidores? ¿Se ha preparado un desglose detallado de costes para cada etapa de la elaboración y venta del producto? ¿Se ha elaborado un análisis funcional de los precios que se aplicarán comparando el producto con el de la competencia? ¿Hay un precio que se base en los tres puntos anteriores, descuentos y condiciones de venta incluidos? ¿Se dispone ya de la información, folletos u hojas de datos sobre el producto? ¿Se ha preparado un comunicado de prensa para los medios de comunicación y artículos destinados a publicaciones sectoriales (o de investigación...)? ¿Se ha elaborado un presupuesto para publicidad y promoción? ¿Se han preparado programas de formación para el personal de ventas y posibles respuestas para quien solicite información?