El mercado es el campo de batalla en el que el plan de empresa debe luchar. Por lo tanto, hay que definir el mercado para el nuevo producto: dimensión, estado de desarrollo, tipo de clientes y competidores. A menudo tenemos primero un producto y después buscamos el mercado. Este no es el procedimiento ideal, la situación óptima para un éxito probable es que se detecte una necesidad de mercado y que el producto la cubra, coyuntura más habitual en el ámbito del diseño de servicios.


En cualquier caso debemos averiguar el número de clientes que hay en el mercado y la influencia que estos tienen. Puede que para un submarino de titanio sólo haya un cliente y, por lo tanto, el precio tenderá a aumentar (a pesar de que el precio es una variable con muchos condicionantes, que iremos explicando a lo largo de este documento), mientras que para otros productos (una sopa, por ejemplo) habrá miles de clientes.
El volumen de mercado, o consumo anual del producto, se define en función de la amplitud que le daremos a nuestra actividad: puede variar desde el consumo anual del producto en una ciudad determinada, en un país, grupo de países o en todo el mundo. Si la empresa sólo dispone de recursos para vender en un país, no es conveniente considerar el mercado mundial y debemos pensar en la posibilidad de conceder licencias o crear empresas conjuntas en otros países.

También es importante conocer el estado de desarrollo en que se encuentra el mercado.  Para la evolución de prácticamente cualquier mercado hay un ciclo natural y la fase del ciclo en la que se lleve a cabo la entrada al mercado afectará de forma significativa a la estrategia comercial que se deberá adoptar. Las fases pueden resumirse como se indica a continuación: 

1.  Fase embrionaria o desarrollo.
2.  Crecimiento
3.  Madurez
4.  Declive

Empresas dedicadas a la tecnología se dedican a menudo a la investigación en sectores que se encuentran en las dos primeras fases, aún así, estos mercados pueden alcanzar la 4a fase en poco tiempo (15 años desde que la máquina de escribir electrónica se ha visto arrinconada por los procesadores de texto).

En un proyecto concreto, además de tener en cuenta la dimensión geográfica del mercado, debe procederse a lo que se llama 'segmentación', dado que el producto sólo se dirige a un segmento de mercado (grupo de clientes potenciales con características homogéneas). El consumo del producto se debe distribuir por tipos de clientes. Estos no se encuentran necesariamente en un sector tradicional de actividad concreto. Si distribuimos un producto a la industria de la automoción, no debemos olvidar que podemos tener clientes en la aviación, en la ingeniería civil, en la construcción naval... 

Las posibles segmentaciones en un mercado son infinitas. La porción de mercado adecuada para la actividad que se planea puede determinarse de diversas formas. Las segmentaciones escogidas reflejan la decisión sobre qué clientes son el objectivo prioritario. Puede resultar beneficioso segmentar el mercado según la dimensión del cliente en relación al volumen de ventas, sobre todo cuando necesitamos una reputación y no disponemos de ella (al iniciar la actividad de la red comercial) o la inversión en publicidad que necesitaríamos para conseguirla. 

Para poder definir a los clientes también es necesario enumerar sus necesidades. Existen necesidades importantes pero probablemente nos concentraremos en las más valoradas. El hecho de limitarlas contribuye a concentrar los recursos de la empresa para cubrir necesidades de mayor rendimiento, al mismo tiempo que permite destacar las calidades comerciales (excelentes) del producto.

Es importante fijar los criterios de compra del cliente, además de sus necesidades. Quizás existan otros factores que sean también importantes para nuestros clientes, además de la cobertura de las necesidades, como: solvencia, ubicación y reputación, servicio técnico que ofrecemos, descuentos por compra al por mayor, rapidez en la entrega y conveniencia o necesidad que el producto cumpla ciertas normas de calidad (usos internacionales, ISO...)

La información sobre el nombre y la capacidad de los competidores de la nueva actividad es fundamental. La nova empresa no puede permitirse el lujo operar sola. La probabilidad de que las empresas establecidas en el mercado reaccionen con nuestra aparición o con la aparición de nuevos competidores es proporcional a la calidad de nuestro proyecto. La respuesta más sencilla de los competidores existentes es reducir los precios; sin embargo, dependiendo de sus circunstancias, recursos y experiencia pueden recurrir a tácticas muy distintas. Por lo tanto, la información sobre el conjunto de competidores existentes en el mercado tendrá una importancia vital para desarrollar una estrategia empresarial convincente. La clasificación adecuada para los competidores podría ser, por ejemplo: 

• Dominante/Líder 
• Secundario/Fuerte 
• Especializado/Regular
• Menor/Débil            

La empresa dominante, como indica su nombre, impone los elementos clave del mercado como el precio y la calidad de las prestaciones. Esta empresa posee la gama de productos más variada y su lista de precios fija la pauta para el resto del sector. Puede exigir precios más elevados debido a su reconocida posición de liderazgo.

La empresa secundaria posee una variedad de productos ligeramente menor, pero en algunos sectores puede suponer una competencia para la empresa dominante.

La empresa especializada es una pequeña empresa bien dirigida que no posee una variedad de productos suficiente o los recursos para competir directamente con las empresas dominantes o secundarias. Su estrategia consiste en ser el líder del mercado en nichos* especializados y normalmente pequeños.

La empresa menor no tiene puntos fuertes concretos y está sujeta a corrientes comerciales creadas por otros, pero puede tener un buen control básico de los gastos de elaboración.

Dominante

Producto  Muchos productos con un margen único o muy competitivo. Mucha distancia de los competidores. Considerada modelo en su sector.	Precio Sus precios determinan el nivel del resto de competidores serios. Cuando estos precios cambian, los del resto también.	Distribución Gran participación en todos los canales. Algunos canales le pertenecen. Capacidad para imponer las condiciones del canal.	Comunicación Se expresa con expectación en todas sus declaraciones. Normalmente está muy presente en los medios. Todas sus sugerencias se aceptan.

Secundaria

Producto  Los productos están al mismo nivel que los mejores de su gama. Amplia variedad para la mayoría de necesidades del cliente.	Precio Los precios pueden variar por encima o por debajo respecto a los de los competidores más cercanos, pero normalmente en una franja estrecha. Hay margen para fijar precios de forma estratégica.	Distribución Presencia parcial en la mayoría de los canales; presencia destacada en los más importantes.	Comunicación Presencia media. Normalmente están incluidas en las comparaciones de los medios de comunicación. Imagen respetable. Sus sugerencias se atienden activamente.

Especializada

Producto  La mayoría de los productos son especializados en su sector. Carencias en la gama.	Precio Puede imponer precios más elevados en campos que domina. Necesita tener un margen de precios en el resto. Poco margen de flexibilidad.	Distribución Probablemente participa ampliamente en alguno de los principales canales, con presencia mínima en los otros.	Comunicación Conocida y reconocida sobre todo en un area limitada de especialización. No están en el mismo grupo que los principales competidores.

Menor

Producto  Gama de productos limitada. Oportunidades reducidas. Las prestaciones relacionadas con la calidad no están por encima de la media.	Precio Debe ofrecer precios rentables para permanecer en el mercado. Los beneficios pueden calificarse más bien como suficientes que como importantes.	Distribución Sólo puede acceder a algunos canales y su participación en estos es irrelevante. Poco interés para adoptar nuevos canales excepto si se ofrecen grandes descuentos.	Comunicación Se conoce su existencia pero no se tienen muy en cuenta sus productos o actividades. Su nivel de presencia es bajo e irregular.

Marginal

Producto  Ofrece pocos productos. No dispone de ninguna especialización. Generalmente por debajo de la calidad media. No se tienen muy en cuenta.

Precio Precios más reducidos que el resto. Escasos márgenes. Importantes descuentos. Efecto de rechazo que señala la baja calidad de los productos.

Distribución Lucha por permanecer presente en cualquier canal.

Comunicación Prácticamente invisibles con presencia casi nula; mala imagen debido a una publicidad inadecuada y excesiva. Pocas empresas destacadas estarían dispuestas a aliarse con ella.

¿Cuál es el ámbito geográfico del mercado: mundial, europeo, local? ¿Cuál es el valor del mercado en términos de unidades y valor? ¿A qué velocidad crece el mercado y dónde están las oportunidades? ¿En qué sector se concentrará la compañía y por qué? ¿Qué participación se pretende conseguir en el mercado?  En el caso de que no exista mercado o que se esté desarrollando, ¿cuál sería la fecha óptima para dar a conocer el nuevo producto? ¿Cómo afectaría al mercado la entrada de la empresa? ¿Cuál es la estructura del mercado? ¿Hay muchos pequeños clientes... o pocos y grandes? ¿Qué hacen los clientes con el producto? ¿Qué valor tiene la actividad de los clientes? ¿Cuáles son las necesidades clave de los clientes? ¿Cómo pueden satisfacerse estas necesidades, ahora y en el futuro?  ¿Cuáles son los principales competidores? ¿Cuál es la situación en relación a patentes, potencial, métodos y rentabilidad? ¿Cómo reaccionará ante la entrada de un nuevo competidor en el mercado? ¿Cómo reaccionará la empresa si esto le sucede en un futuro inmediato? ¿En qué es original la actividad de la empresa y la empresa en sí?                * Agujeros de mercado para clientes de ciertas tipologías especiales.