La información que contiene este capítulo es bien conocida por el autor, en cambio al lector le resulta menos familiar. Es importante explicar la tecnología en términos sencillos y exponer las excelentes calidades comerciales de la invención, servicio o procedimiento.

Este capítulo debe responder a las preguntas referidas a qué es el producto o servicio y por qué "todo el mundo lo comprará". En términos de marketing los productos pueden dividirse en: 

• Los que satisfacen una necesidad desde el mercado: productos concebidos a partir de una necesidad no satisfecha. Surge como resultado del esfuerzo de marketing de la empresa y supone la comprensión de los problemas del consumidor. La información sobre sus necesidades, las quejas y otros aspectos son analizadas por el personal de ventas. Los consultores de investigación de mercados completaran la información, tanto de manera general como de manera concreta. 
  
• Los que se introducen empujando el producto: creados a partir de una invención o desarrollo al que debe encontrarse una aplicación. Normalmente surgen a partir del trabajo de departamento de investigación de una empresa (innovación en proceso). También pueden ser la ampliación de una gama ya existente o un desarrollo derivado que se considera que puede tener una aplicación en un sector completamente nuevo. Una vez se haya determinado claramente la necesidad, se especifica cómo sería el producto que resolvería estos problemas y se inicia su desarrollo.        

Los dos tipos pueden tener éxito pero la experiencia demuestra que los del primer tipo tienen un porcentaje de éxito significativamente superior a los del segundo. A menudo la creación de un producto es el resultado de combinar los dos enfoques.

El aspecto fundamental de este apartado es la necesidad de señalar una sola calidad comercial excelente del nuevo producto. Algunas de estas cualidades pueden ser:

• Precio inferior
• Calidad Superior
• Mayor duración
• Mayor rapidez de funcionamiento
• Mantenimiento rápido
• Amplio servicio de asistencia
• Menor dimensión          

A continuación, debe indicarse la importancia de esta calidad para la clientela en términos monetarios. Es necesario comparar el nuevo producto con otros de la competencia, analizados desde el punto de vista de los clientes: utilidad final de los clientes de los mercados abastecidos, calidades comerciales, desventajas y puntos débiles, precios, etc. Este estudio hace posible una visión más clara de las diferencias y ventajas del producto propuesto en el contexto de su potencial de mercado.

En el caso de una innovación de proceso realizada por un departamento técnico o de I+D, los clientes son más bien internos (por ej., los departamentos de fabricación, producción o acabado); el departamento de I+D sigue siendo el encargado de comunicar las calidades comerciales al público, a pesar de que las mejoras deben presentarse de una forma ligeramente diferente. Por ejemplo, una mejora en la productividad puede traducirse en el hecho que la maquinaria cara no deba reemplazarse. Otras posibilidades serían poder ofrecer garantías, reducir el porcentaje de chatarra o existencias. De todas maneras, sean cuales sean las mejoras, el departamento de I+D debe seguir convenciendo a los clientes. 

El departamento de marketing puede explotar otros resultados del proyecto que también pueden formar parte del plan de empresa.

El producto debe ser consistente dentro de una estrategia de marketing concreta, que se diseña con las "cuatro P": producto, precio, posición y punto de venta (marketing mixto). Es inconcebible que un producto industrial se venda a través de canales de distribución minoristas de productos para el mercado doméstico (supermercados, por ej.). Un producto de gama alta no puede salir a determinados precios, la posición de la compañía podría debilitarse. 

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